بررسی اخلاقیات بازاریابی با رویکرد اسلامی-قسمت سوم

واحد جامعه تبیان زنجان-

1. آسیب نرساندن (ضرر نرساندن):

بدین معناست که بازاریابان، به طور آگاهانه از انجام اقدامات زیان آور، از طریق رعایت استانداردهای والای اخلاقی و قوانین کاربردی در تصمیمات خود پرهیز کنند.

2. تشویق به صداقت در سیستم بازاریابی:

بدین معناست که بازاریابان به منظور ایجاد اعتماد مشتری تلاش کنند و از ایجاد فریبندگی در طراحی، قیمت گذاری، ارتباطات، تحویل و توزیع محصول پرهیز کنند.

3. پذیرش ارزش های اخلاقی:

بدین معناست که بازاریابان باید با مشتری ارتباط برقرار کنند و اعتماد مصرف کننده را از طریق رعایت ارزش های اخلاق اسلامی (صداقت، مسئولیت پذیری، رعایت انصاف، احترام، حفظ شفافیت، رفتار شهروندی داشتن) افزایش دهند.

ارزش های اخلاقی مدیران بازاریابی

1. صداقت:

بازاریابان باید در برخورد با مشتریان و سهامداران صادق و رُک باشند. برای دستیابی به این هدف باید:

- تلاش کنند تا همواره و در تمام موقعیت ها صادق باشند.

- محصولی را به مشتری عرضه کنند که آنچه را که هنگام ارتباط با مشتری ادعا می کنند، انجام دهد.

- اگر محصولات، مزایای ادعاشده را در هنگام فروش عاید مشتری نکند، آن کالا را از مشتری پس بگیرند.

- به تعهدات و وعده های ضمنی و صریح خودشان عمل کنند.

در اسلام به طرق مختلفی بر صادق بود در معامله، همچنین در تبلیغات تأکید شده است. آیات متعددی در قرآن کریم به درستی مکیال (وفاداری در استفاده از پیمانه جهت جداکردن کالا و خدمات برای مشتریان) و میزان (وفاداری در استفاده از ترازو برای کشیدن کالا) اشاره می کند. خداوند در آیات مختلف قرآن مکرر بر این موضوع تأکید کرده، که حاکی از اهمیت زیاد این موضوع در اسلام است. اکنون به برخی از این آیات اشاره می گردد:

- حق پیمانه را ادا کنید (و کم فروشی نکنید)، و دیگران را به خسارت نیفکنید و با ترازوی صحیح وزن کنید. (شعرا: 181 و 182)

- و حق پیمانه و وزن را به عدالت ادا کنید. (انعام: 152)

- بنابراین، حق پیمانه و وزن را ادا کنید و از اموال مردم چیزی نکاهید. (اعراف: 85)

- و آسمان را برافراشت، و میزان و قانون (در آن) گذاشت، تا در میزان طغیان نکنید (و از مسیر عدالت منحرف نشوید، و وزن را براساس عدل برپا دارید و میزان را کم نگذارید.) (الرحمن: 9-7) (نوری، 1407: 254)

علاوه بر این، اسلام بر نشان دادن واقعیت ها در معامله و اجتناب از تعریف و تمجید زیاد و بی اساس از کالا و خدمات تأکید دارد، زیرا در صورتی که تعریف فروشنده از کالا با واقعیت مطابق نباشد و یا در نظر مشتری این طور جلوه نکند، اعتماد وی را سلب خواهد نمود. مدح بایع از متاع در اسلام مکروه است. (بهائی، 1360: 206-202)

همچنین فروشنده باید در خرید و فروش تساهل و تسامح داشته باشد و بر مشتری سخن نگیرد، به این معنا که مستحب است فروشنده در قیمت گذاری جنس سخت گیری نداشته باشد و اگر کسی که با او معامله کرده، پشیمان شود و از او تقاضا کند که معامله را برهم بزند، بپذیرد. (خمینی، 1370: 277-273)

2. مسئولیت پذیری:

بازاریابان باید پیامدهای اتخاذ تصمیمات و راهبردهایشان را بپذیرند. برای دست یافتن به این هدف باید:

- برای برطرف کردن نیازهای مشتریان تلاش کنند.

- متقاعد کردن سهامداران به اینکه عمل به تعهدات اجتماعی به قدرت فزاینده اقتصادی و بازاریابی منجر می شود.

- احساس مسئولیت کردن نسبت به بخش های آسیب پذیر بازار مانند کودکان، سالمندان، فقیران، افراد بزرگ سالان بی سواد و دیگرانی که ممکن است به طور قابل ملاحظه ای محروم باشند.

- در نظر گرفتن ملاحظات محیط زیستی در تصمیم گیری هایشان.

اسلام بر مسئولیت پذیر بودن فروشندگان در قبال سایر اعضای جامعه تأکید دارد. در حدیث زیر نیز این مطلب بیان شده که مربوط به قحطی در مدینه در زمان امام صادق (علیه السّلام) بوده که حضرت دستور می دهند که گندمی را که اول سال خریده بودند، با جو مخلوط کنند و یا آن را بفروشند؛ چون که شایسته نیست ما غذای خوب بخوریم و مردم غذای نامناسب. (الحر العاملی، 1420: 436)

اصاب اَهلُ المَدینَه قَحطِ حَتی اَقبِل الرَجُل المِوسَر یَخلط الحِنطه بَالشعَیر، و یاکُله و یَشتَری بِبَعض الطَعام، وَ کانَ عِندَ أبی عبدالله عَلیه السّلام طَعام جَید قد اشُتراه اَول السَنه فَقال لِبَعضَ مَوالیه، اَشتر لَنا شَعیرا، فَاخَلَطه بِهذا الطَعام او بَعد فاِنا نکره إن نَاکل جَیدا و یاکُل النّاس رَدینا. ورواه الشیخ باسناده عن احمد بن محمد بن خالد مثله.

3. انصاف:

ایجاد یک تعادل عادلانه و منصفانه بین نیازهای خریدار و منافع فروشنده. برای دستیابی به این هدف باید:

- از تبلیغات و پیشبردهای دروغ، گمراه کننده و فریبنده برای فروش محصولاتشان اجتناب کنند.

- از دستکاری در محصول و اعمال تکنیک های فروشی که به اعتماد مشتری آسیب می زند، و نیز تاکتیک هایی مانند تثبیت قیمت، قیمت گذاری غارتگرانه و قیمت گذاری تبعیضی اجتناب کنند.

- از اطلاعات خصوصی و علایق مشتریان، کارمندان و همکاران محافظت کنند. گرفتن سود بالا از مشتریان از مواردی است که در اسلام نهی شده و باعث نوعی ظلم به افراد می شود. در داستانی که از امام جعفرصادق (علیه السّلام) ذکر شده، گرفتن سود بالا مذمت شده است. ماجرا از این قرار است که حضرت هزار دینار به شخصی داد تا برایشان تجارت کند و شخص در بیرون شهر به محلّی رسیدند و بازار سیاه درست کردند و قسم خوردند که کالاها را فقط به دو برابر بفروشند و پس از انجام معامله با دو هزار دینار بازگشت. امام که از ماجرا خبردار شدند، تنها اصل مال خود را برداشتند که هزار دینار بود و در جواب آن شخص فرمودند: شمشیر زدن از طلب روزی حلال آسان تر است. (الحر العاملی، 1420: 451)

یکی دیگر از جنبه های منصف بودن فروشنده، ارائه کالای با کیفیت به مشتریان می باشد. در حدیثی از امام صادق بر وجود برکت در خرید و فروش جنس با کیفیت به مشتری تأکید شده است که به اهمیت ارائه کالای با کیفیت به مشتری تأکید دارد:

قال لِی اَبو عَبدِالله عَلیه السّلام: ای شَیِ تَعالج قُلتُ: ابیع الطعام، فقال لی: أشتر الجَید، و بَع الجَید فاِن الجد اذا بعته قیل له، بارک الله فیک، فیمن باعک. (الحر العاملی، 1420: 438-437)

همچنین در احادیث دیگر در همین رابطه فروختن جنس آفت زده (ذا عاهه) منع شده است و از آن به ظلم و ستم بسیار بالا تعبیر گردیده است:

قال أبو عَبدالله عَلیه السّلام: لاتَعامِلُ ذا عاهَه فَاِنهم اَظلم شَی. (الحر العاملی، 1420: 415)

4. احترام:

اذعان به کرامت انسانی از سوی تمام سهامداران و کارکنان شرکت. برای دستیابی به این هدف باید:

- برای تفاوت های فردی مشتریان ارزش قائل شوند و از کلیشه گرایی و تمسک به کلیشه ها (مانند جنسیت، نژاد، سن یا سوژه های جنسی) در تبلیغات و سایر اقدامات بازاریابی پرهیز کنند.

- به نیازهای مشتریان خود گوش فرا دهند و تمام تلاش خود را برای نظارت و بهبود رضایت مداوم مشتریان انجام دهند.

- تمام تلاش خود را برای درک و مراوده محترمانه با خریداران، تأمین کنندگان، واسطه ها و توزیع کنندگان از هر فرهنگی انجام دهند.

- با همه، حتی رقبا به گونه ای برخورد کنند که تمایل دارند با خودشان برخورد شود.

در صورت فرق گذاشتن بین مشتریان ممکن است برخی از آن ها این رفتار را حمل بر بی توجهی یا کم توجهی و علاقه نداشتن فروشنده برای معامله با آن ها تلقی کنند و با استنباطی مانند وجود بی عدالتی، از خرید منصرف شوند. در حدیثی که در ادامه آمده، بر این موضوع تأکید شده است:

مستحب است که فروشنده بین مشتری هایش در قیمت گذاری محصول تبعیض قائل نشود. مثلاً اگر کسی چانه می زند نباید به او ارزان تر بدهد و به کسی که چانه نمی زند گران تر. (الحر العاملی، 1420: 398)

در حدیث دیگری از امام صادق (علیه السّلام) هم بر تبعیض نگذاشتن بین مشتریانی که چانه می زنند و سایران که چانه نمی زنند، تأکید شده است.

محمد بن یَعقُوب، عَنِ الحُسینِ بنِ مُحَمَد، عَن مُعلی بِن مُحمَد، عَن بَعضِ أصحابَنا، عَن ابان، عَنِ عامر بِن جَذاعه، عَنِ اَبی عَبدُالله عَلیِه السَلام اَنَهُ قال: فی رَجُل عِنده یبیع فَسعَره سَعرا مَعلوما، فَمِن سَکت عَنُه مَمِن یُشتَری مِنه باعَه بِذلِکَ السَعر، و مِن ماکَسه و اَبی اِن یَبتاع مِنه زادَه، قال: لَو کان یَزید الرُجلَین الثَلاثَه لَم یَکُن بِذلک باسَ، فَاَما أن یَفعلَه بِمن اَبی علیهِ وکایَسه و یمنعه مَن لَم یَفعِل فَلا یُمجبنی اِلا اَن یَبیعه بَیعا واحداً. (الحر العاملی، 1420: 399-398)

نویسندگان: منیجه بحرینی زاده (1) مسعود حراقی (2)

منبع مقاله :

جمعی از نویسندگان؛ (1394)، مجموعه مقالات نخستین کنگره ی بین المللی علوم انسانی اسلامی (جلد 3)، تهران: انتشارات آفتاب توسعه، چاپ اول

راسخون

---

گرد آوری: گروه جامعه سایت تبیان زنجان

http://www.tebyan-zn.ir/society.html

پی نوشت ها:

1- استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه Mbahrainizadeh@pgu.ac.ir)/

2- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت. بازرگانی/Masoud.haraghi@yahoo.com

- - , .

مدیریت و شناخت محدوده کار...