بررسی اخلاقیات بازاریابی با رویکرد اسلامی-قسمت دوم

واحد جامعه تبیان زنجان-

مفهوم اخلاق

اخلاق جمع خُلق و خُلُق می باشد. به گفته راغب در کتاب مفردات ، این دو واژه در اصل به یک ریشه باز می گردد، خُلق به معنی هیئت و شکل و صورتی است که انسان با چشم می بیند و خُلُق به معنی قوا و سجایا و صفات درونی است که با چشم دل دیده می شود. (راغب اصفهانی، 1412: 296)

در اسلام اخلاق اسلامی شامل یک نظام اخلاقی برپایه اخلاق، عقل، قرآن و سخنان پیامبراسلام است. با توجه به ویژگی های علم اخلاق و منابع کلاسیک و متعارف آن در حوزه علوم اسلامی و دقت در موارد کاربرد آن در قرآن و حدیث، علم اخلاق را می توان به شرح زیر تعریف کرد:

علمی که صفات نفسانی خوب و بد و اعمال و رفتار اختیاری متناسب با آن ها را معرفی کند و شیوه تحصیل صفات نفسانی خوب و انجام اعمال پسندیده و دوری از صفات نفسانی بد و اعمال ناپسند را نشان دهد. (طوسی، 1387: 48)

اخلاقیات به ایجاد و توسعه استانداردهای اخلاقی ای اطلاق می شود که براساس آن ها می توان درباره اعمال و موقعیت ها قضاوت نمود. اخلاقیات به آن دسته از اعمال توجه می کنند که می توانند منجر به آسیب های واقعی یا بالقوه (مثلاً آسیب های اقتصادی، فیزیکی، روحی و روانی) به یک فرد یا گروه یا سازمان شوند. (اورویل سی و همکاران، 2001: 82)

الوانی اخلاقیات را به عنوان سیستمی از ارزش ها و بایدها و نبایدها تعریف می کند که براساس آن نیک و بدهای سازمان مشخص و عمل بد از خوب متمایز می شود. بئوچمب (8) اخلاقیات را به عنوان تحقیق در تئوری آنچه خوب یا بد است و تحقیق درباره آنچه درست یا غلط است و در نتیجه تحقیق در آنچه ما باید انجام بدهیم و آنچه ما نباید انجام بدهیم تعریف کرده است.

رانز (9) می گوید که رفتارهای اخلاقی به استانداردهای واقعی و درست رفتاری بین گروه ها در شرایط یکسان اشاره می کند. باری (10) اخلاق را مطالعه چیزهایی می داند که تشکیل دهنده رفتار خوب و بد انسان است و شامل اعمال و ارزش های مرتبط می باشد.

اهمیت اخلاق در اقتصاد از دیدگاه اسلام

دین مقدس اسلام، به صورت مستقیم و غیرمستقیم با اقتصاد پیوند دارد. در پیوند مستقیم اسلام با اقتصاد، سلسله مقررات اقتصادی درباره مالکیت، تجارت و مجازات های مالی وجود دارد که به طور مستقیم و آشکار به این موضوع پرداخته است. برای نمونه می توان به حرام و ممنوع بودن داد و ستد ابزار لهو و لعب، آلات قمار و کتاب های گمراه کننده اشاره کرد. پیوند غیرمستقیم اسلام با اقتصاد از راه اخلاق است.

از پیشوایان دین، روایت های فراوانی رباره رعایت کردن راستگویی، درستکاری و امانتداری در تجارت بیان شده است، چنانکه پیامبراعظم (صلی الله علیه و آله و سلم) می فرماید: تاجر راستگو و امین با پیغمبران، صدیقین و شهدا محشور می شود. از امام صادق (علیه السّلام) نیز روایت است: سه گروه بدون حساب وارد بهشت می شوند: امام عادل، تاجر راستگو و شخصی که عمر خود را در اطاعت خدا صرف کند . (ایوبی، 1385: 99) اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف ایدئولوژیکی و موازین اقتصادی استوار داشته است.

اقتصاد اسلامی، ابزاری برای حفظ ارزش های انسانی (عدالت و کرامت و عزّت و شرافت) است. اخلاقیات و اصول اخلاقی از جمله مباحثی است که به کارگیری آن در جامعه مورد تأکید اسلام است. قرآن و روایات در موارد گوناگون بر امور اخلاقی تأکید می کنند که در اینجا مواردی از آن ها را برمی شماریم: برخورد غیرمعقول با اموال یتیم نکنید. (انعام: 152). از آنچه در اختیار دارید انفاق کنید. (حدید: 7) از رفاه افراطی (اسراف) بپرهیزید. (انفال: 3)

اسراف نکنید. در انجام هزینه رعایت تعادل کنید. (نه بلندپروازی کنید و نه خست به خرج دهید). (کهف: 16) به عبارت دیگر، هم رفاه افراطی هم زهد افراطی محکوم شده و زندگی متعادل و متعارف مورد تأکید قرار گرفته است. ضمن آنکه دستورهای اخلاقی برای هر دو بخش خصوصی و دولتی مطرح می شود، دقت و اهمیت آن برای بخش دولتی بیشتر است. (قرضاوی، 1996: 268) با توجه به نظارت بخش دولتی بر امور اقتصادی و با توجه به سرمشق بودن آن برای بخش خصوصی، این مطلب اهمیت فوق العاده ای خواهد داشت.

بازاریابی یکی از مباحث اقتصادی است که به پویایی اقتصاد منجر می شود و مفهومی مبتنی بر خدمت و کسب فایده متقابل است. در واقع بازاریابی به معنای تأمین نیازهای انسان هاست و یکی از ارزش های قاطع که اسلام آن را صددرصد تأیید می کند و به واقع خدمت گزار خلق خدا بودن، ارزشی انسانی است؛ به طوری که پیامبراکرم فرموده: دو خصلت است که نیک تر از آن نیست: ایمان به خدا و سودمندی برای بندگان خدا. (نهج الفصاحه، حدیث 1446)

اخلاق در بازاریابی

یکی از بخش های مهم شرکت های تجاری که ممکن است با سوءاستفاده های اخلاقی روبه رو شود، بخش بازاریابی شرکت ها می باشد. وضع استانداردهای اخلاقی توسط شرکت برای هدایت کارکنان ضروری است. روش ها و رفتارهای غیراخلاقی می تواند به اعتماد میان یک شرکت و عرضه کنندگان و مشتریانش آسیب بزند و به این ترتیب، مانع از ایجاد روابط بلندمدّت میان آن ها گردد و در بلندمدّت باعث کاهش فروش و سود شرکت می شود.

بیشتر مردم توافق دارند که مجموعه ای از اصول اخلاقی و یا ارزش ها باید بر اعمال تصمیم گیرندگان بازاریابی حاکم باشد و بیشتر بازاریابان نیز بر این عقیده اند که تصمیمات آن ها باید مطابق اصول پذیرفته شده ای (درست یا غلط) باشد، اما متأسفانه همه مشتریان و فروشندگان و عرضه کنندگانی که با یکدیگر رقابت می کنند، به استانداردهای اخلاقی یکسانی پایبند نیستند؛

در نتیجه گاهی مدیران بازاریابی مجبور می شوند کارهایی انجام دهند که با اعتقادات و آموخته های آن ها مطابقت ندارد (یا از حیث ارزش های فردی و یا از حیث استانداردهای رسمی شرکت) تا بتوانند یک فروش را به اتمام برسانند و یا حتی از رقابت عقب نمانند. (واکر اوریل سی و دیگران، 2001: 83)

بازاریابان از راهکارها و اصول متفاوتی برای برخورد با معضلات اخلاقی استفاده می کنند. این اصول می تواند تحت چهار عنوان کلّی سودمندگرایی، خودمحوری، مطلق گرایی اخلاقی و نسبی گرایی اخلاقی بررسی شود.

سودمندگرایی به پیامد کارها توجه می کند. طبق این نظریه عملی خوب محسوب می شود که نتیجه آن عمل به بیشترین مردم بیشترین نفع را برساند. (ریچلز، 1387: 30-34) این نظریه افراد را ترغیب می کند که اعمال را بر اساس نتایج آن مورد قضاوت قرار دهند و عملی را انتخاب کنند که بیشترین فایده را به جامعه می رساند. نظریه خودمحوری نیز به مانند سودمندگرایی بر نتایج یک عمل تمرکز می کند، اما برخلاف نظریه سودمندگرایی، خودمحوری منافع بلندمدّت فرد -و نه جامعه- را مقدم می شمارد.

این نظریه، شخص را به انجام اعمالی که منافع فردی اش را حاصل می کند ترغیب می کند. (مصطفی منتقمی، 1389) نظریه مطلق گرایی اخلاقی به اصول عمومی درست و نادرست توجه دارد. طبق این نظریه، کارها جدا از نتایج خود مورد قضاوت قرار می گیرند. براساس این نظریه چیزی که اهمیت دارد، نه نتایج کار بلکه انگیزه و شخصیت انجام دهنده عمل است. نسبی گرایان معتقدند که تعیین درستی و نادرستی کار، خاص فرهنگ است و این قضاوت ها قواعدی فراگیر و قابل اجراء برای تمام موقعیت ها نیستند.

بدین سان چیزی که در یک جامعه اخلاقی محسوب می شود، ممکن است در جامعه ای دیگر اخلاقی محسوب نشود. چهار نظریه ای که پیش تر مورد بحث قرار گرفت، یا بر نتایج اعمال تمرکز می کنند یا بر خود اعمال. (ریچلز، 1387: 98) در حالی که رویکرد اسلامی هم به خود عمل و هم به نتایج و پیامدهای آن توجه می کند و دستورات روشنی در زمینه رفتارهای اقتصادی دارد. در دین مقدس اسلام، اصول اخلاقی تمامی جنبه های زندگی را در بر می گیرد و شرایط موفقیت همیشگی یا رستگاری برای تمامی مسلمانان -چه در حال انجام دادن امور بازرگانی شان، چه در انجام فعالیت های روزانه شان- یکسان است.

این دیدگاه متوازن و واقعی اسلام در مورد ادغام طبیعت انسان و نقش اجتماعی وی در چهار اصل بدیهی اخلاقی وحدت ، تعادل ، اختیار و مسئولیت خلاصه می شود. این اصول بین انجام کارهای درست و غلط تمایز ایجاد می کند و یک سلسله هنجارهایی است که مشخص می کند فرد باید چه کارهایی را انجام دهد و از چه کارهایی اجتناب کند. (جزئی، 1387: 135)

این اصول از شرع مقدس اسلام نشئت گرفته، لذا به زمان و مکان بستگی ندارد و در همه مکان ها و زمان ها قابل اجراست. در اسلام برخلاف نظریه های اخلاقی غربی، عنوان می شود که کار اخلاقی، آن است که صرفاً برای کسب رضایت الهی باشد و مؤمن دریابد که همه مکارم اخلاقی از آن خداست. (مدرسی، 1371: 51)

اشکال عمده چهار نظریه غربی این می باشد که راهنمایی خاصی برای تصمیم گیرنده فراهم نمی کنند؛ دو مدیر در یک شرکت ممکن است با تبعیت از نظریه های اخلاقی متفاوت و یا حتی با تبعیت از یک نظریه، تصمیمات متفاوت و گاه متضادی را اتخاذ نمایند؛ (ریچلز، 1387: 90) برای جلوگیری از این امر، تدوین معیارها و ارزش هایی اخلاقی بازاریابی -که منطبق بر اصول اخلاقی اسلامی می باشد- ضروری است، که در ادامه بررسی خواهد شد:

نویسندگان: منیجه بحرینی زاده (1) مسعود حراقی (2)

منبع مقاله :

جمعی از نویسندگان؛ (1394)، مجموعه مقالات نخستین کنگره ی بین المللی علوم انسانی اسلامی (جلد 3)، تهران: انتشارات آفتاب توسعه، چاپ اول

راسخون

---

گرد آوری: گروه جامعه سایت تبیان زنجان

http://www.tebyan-zn.ir/society.html

پی نوشت ها:

1- استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه Mbahrainizadeh@pgu.ac.ir)/

2- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت. بازرگانی/Masoud.haraghi@yahoo.com

8- Beauchamp, Tom L

9- Runes, D. Albert

10- Barry, V. Moral

- - , .

مدیریت و شناخت محدوده کار...